科学化思维工具详解（用户运营篇）

用户运营相关的思维方式。

01

用户运营五要素：运营的环节

【资料图】

运营的目的（为什么要做：Why）

为什么要要这件事（意义、目的）？制定运营计划的必要性

例：2021年年度运营目标

1.销售目标：2021年年度销售目标，需要完成多少销售额

2.利润目标：可以完成多少的利润

3.经营预算：业绩匹配的年度预算

4.毛利率：店铺整体毛利率目标

运营的内容（做什么：What）：做什么？事项清单？

1.如何完成2021年的销售目标？

2.完成2021年销售目标的工作有哪些？

3.店铺目前面临的问题是什么？

运营的方法（怎么做：How）

对于可能出现的各种情况，想出各种预案（做最好的准备，做最坏的打算）

1.制定2021年运营计划

2.明确2021年年度运营目标，并拆分到具体细节

3.制定全年的推广预算，把控投入产出比

4.明确运营团队组织架构，岗位职责和绩效考核

运营的分工（谁来做：Who）

在规定的时间内做所要做的事把工作分好去执行，并让对方了解。

运营的进度（何时做完：When）

依完成任务的日期（时间）进行反推并标出各阶段（节点）的时间点，加强检查和控制，确保任务按期完成。

1.制定年度运营计划，分解具体的运营工作，每月具体要做什么？

2.激励运营团队，每月运营营销规划方案？

3.运营要具体到，每天、每月、每周、每季。

02

AARRR漏斗模型：流量分析

AARRR模型因其掠夺式的增长方式也被称为海盗模型，是Dave McClure 2007提出的，核心就是AARRR漏斗模型，对应客户生命周期帮助大家更好地理解获客和维护客户的原理。

AARRR是五个单词的缩写：

用户获取Acquisition

用户活跃Activation

用户留存Retention

用户收益Revenue

用户裂变Refer

在实际工作中，漏斗模型可以根据自身产品链路进行个性化配置，而无需生搬上面的5个单词链路。只要涉及到转化、损耗的地方都能够适用漏斗模型，都可以就行研究，通过运营或者其他手法降低漏斗损耗。

03

RFM模型：量化你的用户价值

RFM分析是美国数据库营销研究所提出的一种实用的客户分析法，发现客户数据中有三个神奇的要素：

⭕️R 离最近一次购买的时间有多远

⭕️F 最近一段时间购买的次数

⭕️M 消费金额，代表客户的消费能力

用这三个指标，把客户分成了八类

①重要价值客户：最近消费时间近、消费频次和消费金额都很高（VIP）

②重要保持客户：最近消费时间较远，消费金额和频次都很高。

③重要挽留客户 最近消费时间较远、消费频次不高，但消费金额高的用户，可能是将要流失或者已经要流失的用户，应当基于挽留措施。

④重要挽回客户：最近消费时间较远，消费金额和频次都很高。

⑤一般价值客户 ：最近消费时间近，频率高但消费金额低，需要提高其客单价。

⑥一般保持客户：最近消费时间较远、消费频次高，但金额不高。

⑦一般发展客户：最近消费时间较近、消费金额，频次都不高。

⑧流失客户：都不高。

04

用户分层：划分不同的用户群

用户分层管理的核心目标是，帮助企业梳理现有的客户群体，把他们从杂乱无章的用户列表中分类出来，针对不同阶段、不同特征的群体，以及他们各自遇到的问题，做出更匹配的维护动作，以满足不同层级客户的需求，提升客户满意度，让企业健康长久地发展。

而用户分层的方式就是上面刚刚提及到的RFM模型。

05

建立用户成长体系步骤：让用户更有效的驱动自我

人性的使用真的是在运营中最有用，但是却最难描述的方法。本质上所有的用户的运营都是为了满足用户人性的需要而存在的。这里借用一位美籍作者Yu-kai Chou 写的一本书名为《Actionable Gamification》，作者站在游戏的角度提出了驱动人性的八个核心驱动力：

核心驱动力1：史诗意义与使命感

核心驱动力2：进步与成就感

核心驱动力3：创意授权与反馈

核心驱动力4：所有权与拥有感

核心驱动力5：社交影响与关联性

核心驱动力6：稀缺性与渴望

核心驱动力7：未知性与好奇心

核心驱动力8：亏损与逃避心

其实现在每个平台或者产品都或多或少的存在用户层级的概念，并且给予不同层级用户不同的权益。我们之前也有写过关于利用人性七宗罪的方式去做用户引导的，所有的一切，其实都是想通过运营手法，让用户更有效的驱动自我。

06

用户画像七要素：描述用户特征的工具

做产品怎么做用户画像，用户画像是真实用户的虚拟代表，首先它是基于真实的，它不是一个具体的人，另外一个是根据目标的行为观点的差异区分为不同类型，迅速组织在一起，然后把新得出的类型提炼出来，形成一个类型的用户画像。一个产品大概需要4-8种类型的用户画像。

用户画像的PERSONA七要素

· P代表基本性(Primary)：指该用户角色是否基于对真实用户的情景访谈;

· E代表同理性(Empathy)：指用户角色中包含姓名、照片和产品相关的描述，该用户角色是否引同理心;

· R代表真实性(Realistic)：指对那些每天与顾客打交道的人来说，用户角色是否看起来像真实人物;

· S代表独特性(Singular)：每个用户是否是独特的，彼此很少有相似性;

· O代表目标性(Objectives)：该用户角色是否包含与产品相关的高层次目标，是否包含关键词来描述该目标;

· N代表数量性(Number)：用户角色的数量是否足够少，以便设计团队能记住每个用户角色的姓名，以及其中的一个主要用户角色;

· A代表应用性(Applicable)：设计团队是否能使用用户角色作为一种实用工具进行设计决策。

07

留存曲线：用户留存变化

用户的留存周期是分阶段的

1）第一阶段新用户激活阶段：包括新用户的注册、激活流程和整体的新用户体验。这一阶段的主要目标是帮助新用户上手，快速发现产品价值达到Aha时刻。

2）第二阶段是中期留存阶段：是指用户完成了首次关键行为之后继续熟悉产品，发现更多的价值。主要目标是帮助用户形成使用习惯。

3）第三阶段是长期留存阶段：这时用户对产品的使用已经非常熟悉，主要目标是让用户经常回来使用产品，感受到产品的核心价值，避免用户的流失。

4）第四阶段是流失用户阶段：这一阶段主要是针对已经流失的用户，主要目标是让用户重新发现产品价值，唤回用户。

通过比较不同流量来源用户的留存曲线，来了解不同渠道引流的用户长期表现怎么样，了解渠道的真实价值。

08

NPS净推荐值：用户忠诚度指标

净推荐( Net Promoter)是Fred Reichheld（2003）针对企业良性收益与真实增长所提出的用户忠诚度概念。请用户回答“您在多大程度上愿意向您的朋友（亲人、同事……）推荐XX公司/产品？”（0-10分，10分表示非常愿意，0分表示非常不愿意），根据用户的推荐意愿，将用户分为三类：推荐者、被动者、贬损者，推荐者与贬损者是对企业实际的产品口碑有影响的用户，这两部分用户在用户总数中所占百分比之差，就是 净推荐值 （Net Promoter Score，NPS）。

推荐者（Promoter） ：具有狂热忠诚度，铁杆粉丝，反复光顾，向朋友推荐。

被动者（Passives） ：总体满意但不忠诚，容易转向竞争对手。

贬损者（Detractors） ：使用不满意不忠诚，不断抱怨或投诉。

净推荐值(NPS)=(推荐者数/总样本数)×100%－(贬损者数/总样本数)×100%

09

用户运营闭环：用户使用产品的行为路径

用户行为路径，既用户在具体场景中使用产品的具体操作步骤，指用户要达成某个确定性目标，在产品上操作的功能步骤。

确定性，可分为三个层级。

一、如果针对产品本身，一般是指该产品能给用户带来明确的作用或价值。

二、如果针对产品中的某个功能，那么是指这个功能能给用户带来作用，是用户想要的结果

三、再细化一层，在操作这个产品的这个功能时，每一个步骤都能让用户非常明确如何快速操作以便能完成功能的使用。

010

用户生命周期：动态化做好用户运营

用户生命周期运营就是在用户必定流失的前提下，尽一切可能延长用户的生命周期，并且在生命周期中尽一切可能产生商业价值。

结合生命周期的拆分，可以将用户结构细分为以下几个类型：

潜在期用户：周期内打开过产品的用户；

引入期用户：近一个统计周期内第一次开始使用产品的用户；

成长期用户：使用过产品，且使用频次大于上一个统计周期的用户；

成熟期用户：周期内使用过产品，且使用频次大于活跃用户平均频次；

衰退期用户：使用过产品，且使用频次小于上一个统计周期的用户；

流失期用户：周期内未打开过产品的用户；

这六种类型用户可概括为三个类型：潜在用户、留存用户、流失用户。

011

用户生命周期管理：运营驱动用户流动

用户生命周期管理框架：根据用户是新用户、活跃用户还是召回用户来分析留存，运营驱动用户在生命周期的不同阶段间流动。

用户完成新手引导流程之后，需要发现用户的关键行为，想办法让用户活跃起来，进入成为成熟用户。而成熟用户中也会自然根据用户的产品使用、交易等情况可以筛选出高价值的用户群体，并通过类似提供个性化推荐，提升用户的生命周期价值。

用户生命周期的不同阶段，运营的侧重点不同，运营角色一直贯穿整个用户生命周期，当然核心目标只有一个：就是尽一切可能延长用户的生命周期，并且在生命周期中尽一切可能产生商业价值。

012

需求分析链路：用户需求流程化分析

用户需求与产品需求 用户需求 ：用户自己认为需求的请求，经常表达为用户的解决方案。 产品需求 ：产品经理分析找到的真是需求，并且表达为产品的解决方案。 需求分析 ：从用户提出的需求出发，找到用户内心真正的需求，再转化为产品需求的过程。

013

需求分析：挖掘用户需求三维度

多总结。写工作笔记/博客/产品白皮书。

多看书。博览群书，阅读产品相关书籍、互联网相关书籍、商业 书籍、心理书籍、盈利模式相关书籍。

多观察互联网动态。了解互联网发展动向。

多体验各种产品。把自己当成一个测试机，了解各种产品，并分 别从用户角度和产品经理角度去思考该产品。

多逛逛各种社交平台。时刻获取各种产品灵感，最好能够记录下来。

多与圈内人交流。包括微信群、QQ群、线下活动等。

014

福格行为模型：激发用户行动

当动机（motivation）、能力（ability）和提示（prompt）同时出现的时候，行为就会发生。动机是做出行为的欲望，能力是去做某个行为的执行能力，而提示则是提醒你做出行为的信号。

015

驱动用户增长的7大战略要素：掌握增长的关键要素

驱动增长的7大因素

1.供给驱动 2.用户驱动 3.产品驱动 4.渠道驱动 5.活动驱动 6.数据驱动 7.品牌驱动

016

平台用户增长模型：S型曲线

所有的有机体，最终都难逃一个生命周期的自然规律 ，经历从诞生、成长、成熟、衰退，到结束的过程。

用户增长也是如此，如何在衰退期找到新的增长点，是每个运营人都需要不断研究的事务。

017

增长实验的全流程：有效推进用户增长

第一步：产生实验想法

从聚集领域出发，产生高质量的实验想法。通过从数据中通过洞察的方式，来帮助提高实验的成功率。从而形成一个比较清晰的实验假设。以及形成一个实验想法库。

第二步：确定优先级排序

针对实验想法库中各种想法，通过排序模型进行实验优先级排序。

第三步：设计增长实验

有了具体进行实验的想法后，进行细化变成一个可落地的实验方案（开发PRD）。这一步主要是讲述制定实验指标，确定实验受众以及设计实验版本，避免遗漏影响实验结果的重要方面。

第四步：实验开发上线

制定数据埋点后，开发实验并上线后可根据埋点数据清晰衡量实验结果。

第五步：分析实验结果

得到结果后，如何通过系统性方法分析实验结果，评估实验结果的可信性并得出可信结论，并放大该结论的实验影响。

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