三次折戟，李彦宏电商梦难圆？

文|蓝洞商业 于玮琳

【资料图】

比百度AI梦更长、更艰难的是什么？

答案是：百度的电商梦。

在布局人工智能十年后，百度终于等来了ChatGPT的大火，并火速上线文心一言，向外界讲出新故事的迫切情绪溢于言表。

而在过去十五年间，百度曾经三次在电商赛道发力，先后推出百度有啊、乐酷天、百度Mall等多种形式的电商项目，却一一折戟沉沙，电商甚至在内部被调侃为「年更项目」。

而现在，这两个梦找到了一个美妙的契合点。今年5月的万象大会上，百度打出「智能电商」新概念，同时官宣电商新品牌「百度优选」。

对于如何定位，百度副总裁、百度电商总经理平晓黎的解释是，「百度电商的定位是搜逛推一体的智能电商平台，在电商大脑的依托下，在搜索、直播、视频、商城四个场域，将用户与场景进行链接和交互，深度融合人找货、货找人，促成交易。」

而这显然是和百度整体的战略相一致的。在百度一季度财报业绩会中，李彦宏分享了百度未来的布局，宣布正在将文心一言整合到所有业务中进行测试。「AI云、智能驾驶和生成式AI等技术整合，会带来巨大的增长机会，可以成为新一代互联网的入口。」

概念很性感，现实很骨感。

记者体验百度的电商四大场域后发现，所谓的智能电商更像是匆匆完成的作业，而电商赛道三大要素「人货场」，百度似乎都在补课的路上。

而百度亲历的电商十五年，也早已换了人间。二十岁的老对手京东、淘宝被卷的重新搞起了低价心智，从货架电商学做内容电商；电商新秀拼多多的今年一季报交出了营收同比大涨58%的亮眼数据；抖音带来「兴趣电商」、快手提出「信任电商」，电商这个老牌赛道战火正在升级。

复盘百度三次折戟的电商之路，或许可以预判这第四次能翻盘吗？

01 “智能电商”，智能吗？

电商是购物行为的线上化。

就像推开线下商场的大门，会看到琳琅满目的货架、抓人眼球的促销数字和热情懂行的导购……那么，推开百度电商的大门，可以看到什么？

从商业模式上来看，这是一个大而全的电商样本博物馆。无论是传统的货架电商，新兴的直播电商、短视频带货，甚至笔记种草一应俱全。

点击百度APP底部边栏的「视频」，可以看到短视频带货和直播带货；点击底部边栏的「商城」，则是百度优选货架电商。百度一直强调的「搜索电商」概念，在这次万象大会中被升级为「搜、逛、推一体的智能电商平台」。

在百度搜索相关商品的信息流中，继续向下滑动，还可以看到酷似小红书双排信息流的「精选笔记」，内容抓取来自站外各个平台。

浏览这些购物场域后，不免产生疑问。首先是盈利模式，百度依然在扮演电商「卖水人」的角色，而非真正的「挖矿者」。

当下的百度电商有两大供给，一是跟大型电商平台合作，二是平台入驻商家。用户检索后，很多品类会优先跳出京东和拼多多的购买链接。因此，百度更多还是在做CPS（网络营销外包服务）导流的生意。

对此，百度官方的解释是：因为用户需求分散，要保证供给就只能让「这两块长期共存」。

第二个疑问是，虽然模式众多，但无论哪一种，都是其他电商平台「卷」过的模式；连最擅长的「搜索」，也早已是互联网世界的通用能力。同质化的结果必然不被选择，平台永远不能和消费者已经或正在形成的购物习惯作对。

对于模式之谜，百度提出的创新点是「智能电商」，并给出了三个关键词：懂你所想、知你所需、解你所忧。

如何智能？带着这样的疑问，我们在百度检索「冰箱怎么买？」

排在第一位的依然是展示广告。一位电商行业人士告诉「蓝洞商业」，CPS的收入远少于广告，一般都是小媒体才会做。在营收压力下，这样的局面很好解释。

而后是带「百度优选」tag的智能推荐，信息依次是：1.秒懂百科提供的选购指南；2.分类型的选购要点及选购小Tips，点击进入是跳转的购买链接；3.品牌榜（数据来自「入手榜」、「盖得排行」等评测网站；4.全网热卖（即推荐购买的链接）。

当记者尝试换一种提问方式和提问品类，如「想买冰箱」、「榴莲怎么选」，得到的信息和普通的检索无异。整体来看，现在的百度优选智能导购服务，更像是购物信息的聚合，而非所谓的「AI购物助手」，无论在交互层面还是个性化推荐层面都不太AI。

除了用户侧，百度还在商家侧发布了两个全新的商家智能经营平台——百斗天璇和百斗天枢。同时推出了电商数字人直播平台，帮助商家进行数字人直播带货。

「蓝洞商业」访谈了多位入驻「百度优选」的商家，得到的共同感受是「尚未对智能化赋能有所感知」。

显然百度方面对这一情况心知肚明，平晓黎在后续的采访中提到，「AI能力进化带来的就是电商服务交互方式的巨大变化，我们今天也推了一个AI购物助手，但我自己感受它还是0.5版本，未来当它到2.0、3.0、4.0的版本的时候，可能已经不完全长今天这样子了」。

官宣0.5版本，百度电商和此前的AI大模型一样，再次陷入了「抢跑」的质疑声。

02 “有人看、没人买”

在百度智能电商的成熟版本尚未面世之前，无法下定论「AI改造电商是伪命题」。但可以确定的是，做好电商，离不开「人货场」，但这个标签与百度有天然的距离感。

「用户心智」是电商的「入口」，这就像是线下商场的大门，对于百度而言，让用户找到这扇门并不容易。

「蓝洞商业」询问多位消费者对百度智能电商的使用感受，得到的反馈大多是：「百度有电商吗？」、「从哪儿进百度的电商？」

从百度电商的现有界面和消费群体来看，似乎对标的是拼多多+快手。

「百度电商的流量和拼多多没有办法比，而且很不稳定」，王志说，他2022年入驻度小店平台，目前在百度优选和拼多多都设有店铺，主营家用百货小商品，「百度只能算是二类电商，我们更多是把它作为一个渠道补充」。

事实上，百度并不缺流量，根据百度官方数据，过去一年间百度APP的MAU达到6.57亿，而拼多多的MAU最新数据约在7.5亿。从月活来看，二者似乎相差不大，但差的是交易转化率。

「百度的电商就是有人看、没人买」，一家电商公司的负责人小天告诉「蓝洞商业」，「因为货盘太差了」。

从百度电商兼具CPS导流和入驻商家这一点不难看出，百度存在供应链渠道缺失的问题。百度曾发起过「产业带提振计划」，对地方产业带有相关扶持政策，目前来看，百度优选的入驻商家也多是小商家和产业带商家。

临近618，百度同样上了「官方补贴」，然而无论是苹果手机、海蓝之谜还是稻香村点心，货源都并非来自品牌商家，而是诸如「某某小店」的渠道商。

百度给出的拉平差距的办法，是「钞能力」。

用户侧是简单粗暴的返现，以同款海尔409升冰箱为例，百度作为导流平台，官方价格和京东无异，却提供了176元的返现补贴，补贴额度甚至超过了京东的分销APP京粉。

但难度在于，根据百度官方列出的返现规则，想要获得返现，需要在平台下单后授权百度返现获取信息，再回到百度平台提现，如此冗长的操作链路，能否留住用户在百度电商复购，还要打一个问号。

商家侧也是如此，不久前，百度集团公布了百度直播电商2023年招商年度政策，宣布今年全力加码直播电商。从招商政策来看，为了吸引商家入驻，百度今年的佣金下降力度达到50％-80%，与快手、抖音等平台的2%—5%基本持平。

小天坦言，他最开始入驻百度电商就是因为补贴多，但是去年退出了：「没有购物流量，再低的抽佣也白搭。」

03 三次踩点，却三次错过

人不能两次踏入同一条河流，但企业可以。

复盘百度十五年的死磕电商史，不难发现百度三次踩中电商节点，却走向了相同的结局。

2008年，百度有啊上线，主打对标淘宝的C2C模式。入场的时间有多早？天猫商城正式成立于2008年4月，而同年，刘强东还在为京东的第二轮融资犯愁。

百度有啊起步不算晚，却没有开花结果，不到三年后就以「调整业务」的形式宣告关闭。

而在这三年间，阿里打造了双十一购物狂欢节，淘宝单日交易额突破5200万元；京东自建物流初见成效，推出「211限时达」极速配送。

2008年那一年，也是百度深陷竞价排名风波的开始，被央视点名「百度竞价排名的积弊，下降了网民搜索体验」。次年，百度上线「凤巢」系统优化体验，却惨遭再次点名。

或许是主营业务分散了管理层精力，无暇顾及电商。2010年10月，名为「东宝」的百度有啊员工发表了一篇名为《为了即将忘却的纪念》的博文，详述了百度有啊在过去几年成长背后的辛酸与困境。

文章中透露，百度有啊在成长后期遭遇了来自百度内部的不公。具体表现为：无人支持，缺少市场资源投入，却背负着远远超过预期的市场压力。

有啊的业务被转移至乐酷天，这是百度和日本乐天集团合作成立的B2C平台，2010年10月上线，这次百度撑了不到两年就退出了，乐天方面将失败的原因总结为「竞争过于激烈」，而行业则更多认为是「本土化不足」。

事实上，百度并没有错判形势，2010年正是B2C平台繁盛的开始。天猫商城独立，苏宁、国美、中粮集团自建电商平台先后上线。据中国电子商务研究中心监测数据显示，2010年中国网上零售市场交易规模达5131亿元，较2009年近翻一番，约占全年社会商品零售总额的3%。

然而，百度在乐酷天的投入同样不够充足，据一位曾参与过这一项目的知情人士透露，百度的确持有乐酷天49%的股份，但并未对乐酷天有一分钱现金投入，投入的更多是资源和流量支持。

但是，彼时电商的小失败无伤大雅。2011年3月24日，百度在纳斯达克收盘时，市值达到460亿美元，超越多年盘踞中国互联网上市公司市值第一的腾讯，成为当时市值最高的中国互联网企业。

乐酷天关停后，百度下一个电商尝试是百度Mall，这次瞄准的是中产阶级消费、品质电商，上线时间2015年，下线时间2016年。

也是在2016年，网易考拉上线，很快成为全国最大的跨境电商平台。虽然最后以被阿里收购收场，但也曾有过高速发展的几年，中产消费、跨境电商是绝对的大趋势。百度再次踩中了趋势，错过了机会。

那两年间，百度似乎无暇注意到，在电商江湖的一隅，有一个叫「拼好货」的电商平台悄然上线，从社交和下沉市场切入，用「砍一刀」和「百亿补贴」撕开了新的口子，也就是后来的拼多多。

作为互联网第一波红利的收割者，百度有着强大的技术和流量优势，但对于电商来说，流量并不能解决一切问题，百度如此，腾讯也一样。

从传统电商的混沌时期到格局初定，再到新锐崛起，百度几乎阵阵落不下，却总是难以成为「有名字的人」。

04 踏入同一条河流？

百度有啊创始人李明远曾总结：电子商务比拼的是商品及商业服务。电商背后，其实更多的是供应链、商品、物流、仓储。

虽有流量和技术，但百度在电商和很多业务上的决策不清、投入不够、以及相关人才的匮乏都是造成失败的关键因素。无论是电商、O2O还是医疗业务，都遭遇过类似的情景，曾有百度外卖的员工反思：「如果给百度外卖的失败排序，第一是资源投入，第二是团队，第三才是战略。」

和百度电商合作多年的小天也有类似感受，他认为百度电商需要解决的三大问题是：1.缺乏专业电商团队；2.没有自己的供应链；3.百度内部电商各部门权责分散，相互争抢资源，无法形成合力。

从这次百度电商的团队构成来看，总经理平晓黎2007年加入百度，先后在百度网盟、百度金融、百度移动生态体系负责产品及业务管理工作。虽然是元老级骨干，却在电商方面缺乏丰富的经验。

官宣的百度电商五大部门，目前已知的是，电商用户业务部门的冯小枫曾任网易考拉的副总裁，其他四大业务部是否有相关人才尚未可知。

但另一方面，即便是百度主打的核心搜索场域，在智能推荐的信息之上，率先见到的仍是电商平台的广告。一直以来，百度依靠广告收入赚的盆满钵满，似乎很难有足够的动力破釜沉舟、另起炉灶。

更关键的是，在「智能电商」面世之前的六年里，抖音、快手等短视频平台崛起，内容电商成为新的商业模式，小红书种草模式引来大厂纷纷效仿，玩法改变了，竞争也更加激烈。

百度的老对手们又卷回了最初的「低价逻辑」，低价之外，他们拼的是供应链优势、购物心智、兴趣内容，而2023年最新的趋势是，这些电商平台正在互相渗透，陷入混战。

打开京东和淘宝，你会在鲜明的位置看到「百亿补贴」的入口，而百亿补贴的发明者拼多多直接打出了「无预热，直接降」的标签，「天天低价」成了取代购物狂欢节的新趋势；

价格之外，他们也开始发力内容，淘天集团女掌门戴珊表示「将以远超之前的投入全面推进内容化」，在刚刚过去的618开门红，京东直播挖来了罗永浩卖房，打响了沉寂已久的直播一枪；

反观直播带货的发起者抖音和快手则多点开花，不单悄然布局货架电商，甚至触角伸到了本地生活；

还有被全网抄作业的小红书，有了董洁、章小蕙两个出圈主播，还在落地笔记带货，走自己的新路子……

电商江湖永不眠，而现如今的态势对百度来说远比十年前更难，不光是电商，几乎所有平台都在布局自己的AI大模型，腹背受敌的百度，能否凭借「智能电商」写出新故事，不再踏入同一条河流？只有时间会给出答案。

应受访者要求，小天、王志均为化名。

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